Se il fatturato globale è aumentato del 27% nel secondo semestre del 2020, Tom Dixon in Italia ha ottenuto addirittura un incremento del 40% rispetto all’anno precedente e triplicato il fatturato nell’ultimo biennio.
Un risultato eccezionale che ha visto sia il brand inglese che noi di TRJ – distributori Tom Dixon in Italia – cogliere il boom del mercato dell’arredo e dell’Illuminazione residenziale.
Durante la pandemia di Covid-19, il mercato dell’arredo e illuminazione per la casa è cresciuto in maniera significativa grazie a milioni di persone che stanno comprando una nuova casa o investendo nell’attuale.
Durante uno degli appuntamenti privati legati all’evento “24 Hours in Milan”, dedicato agli investitori istituzionali, Tom Dixon ha rivelato infatti i risultati entusiasmanti nonostante le difficoltà enormi poste dalla pandemia mondiale: gli osservatori leggono il +27% del secondo semestre dell’iconico marchio britannico come segno del boom del mercato della casa di lusso.
Hans Hoegstedt, CEO di Tom Dixon conferma i risultati incoraggianti dal mercato dell’arredo e dell’illuminazione di alta gamma, sia in Italia che nel mondo.
Il 13 Aprile sarebbe stato il giorno inaugurale della sessantesima edizione della più importante fiera dell’arredamento mondiale se non fosse stata rimandata a Settembre a causa della pandemia. Mentre le restrizioni a Milano continuano, Hans Hoegstedt, CEO di Tom Dixon, e Luca Solca, guru del Luxury mondiale, hanno mandato e un messaggio di speranza all’intero settore condividendo gli incoraggianti risultati di un’analisi del mercato con particolare focus su arredo e illuminazione di alta gamma.
Durante la sua presentazione, Hoegstedt, che ha assunto il ruolo in Tom Dixon appena due mesi prima dell’inizio della pandemia, ha mostrato che il marchio è cresciuto del +27% nel secondo semestre nonostante la doppia sfida del lockdown e della Brexit.
Una nuova strategia che punta sui prodotti più iconici del marchio, un design costantemente rinfrescato da “drops” di pezzi straordinari fatti a mano, alcuni accessori a prezzi più accessibili, una forte trasformazione digitale oltre a necessarie azioni di contenimento dei costi. Tutto ciò lavorando fianco a fianco con il team interno, i fornitori e i clienti, all’insegna di una community che si supporta a vicenda.
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Tom Dixon: performance forte sull’onda del boom del segmento arredo – illuminazione e dell’e-commerce
L’eccezionale risultato poggia sulla crescita del mercato residenziale, causata dai bassi tassi d’interesse sui mutui di cui i consumatori hanno saputo approfittare. Negli USA le transazioni sulla casa nel 2020 hanno raggiunto livelli record (5,64 milioni di case), una crescita del 5,6% sull’anno precedente, insieme ad un aumento dei prezzi del 8,4%.
Trend analogo anche in Europa: nel Regno Unito il mercato immobiliare è cresciuto del 17,6% nell’ultimo trimestre dell’anno e i prezzi del 8,5%, il Nord Europa mostra cifre simili mentre l’Europa del Sud registra crescite più moderate.
Dati che rendono ancora più straordinario il successo di Tom Dixon in Italia.
Anche le ristrutturazioni, il fai-da-te, l’arredo di alta gamma e il design d’interni in generale sono cresciuti molto durante l’anno scorso.
Lo SpendingPulse di Mastercard mostra una spesa per arredi in crescita del 16%, un aumento della spesa per ristrutturazioni del 14% con l’e-commerce che cresce quasi del 80% a fine 2020.
Quest’ultimo dato deriva dalla combinazione dei lunghi periodi di lockdown e dalla salita dei Millennials come primo cluster di consumatori nella spesa per arredo e illuminazione di alta gamma.
Hans Hoegstedt dice “dall’inizio della pandemia con il nostro team abbiamo cavalcato la situazione imponendo una forte accelerazione alle attività digitali: questo ci aperto un ventaglio di opportunità per interagire con la design community, i clienti e tutti i nostri fan nel mondo. Questo ci ha permesso di portare il nostro business online al 41% in Europa dove, per esempio, abbiamo avuto una crescita del 120% con BEUT, uno dei maggiori player online del Regno Unito.”
Il segmento dell’arredo casa si è dimostrato molto più resiliente di altri durante la pandemia e mostra un outlook interessante per il futuro.
Luca Solca, esperto mondiale di lusso e moda: “Durante la pandemia abbiamo osservato una preferenza del consumatore per la casa rispetto ad altre categorie come la moda. Questo si evince ad esempio dal confronto tra due leader come INDITEX per l’abbigliamento che decresce il fatturato del 27,9% rispetto a una decrescita di solo 4,1% di IKEA nonostante il forte peso della distribuzione fisica di quest’ultimo fortemente impattato dalle chiusure imposte dai Governi per il virus.”
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Tom Dixon, anticipando questa tendenza, ha generato fatturato anche grazie al contributo dei distributori online dell’industria della moda che hanno individuato l’opportunità di entrare nel settore casa.
Aggiunge Hoegstedt, che arriva in Tom Dixon dal mondo della moda: “Assistiamo ad un costante fenomeno di rafforzamento nel segmento casa da parte dei brand della moda e ritengo che il trend continuerà, sia tramite collaborazioni con marchi di design puro come noi, sia lanciandosi in presa diretta con produttori specializzati.”
Solca prevede una crescita in particolare del segmento arredo e illuminazione di alta gamma, stimato a $126,2 miliardi, che oggi rappresenta solo lo 0,14% del PIL dei Paesi Sviluppati. “la spesa nei settori arredo e illuminazione di lusso è più bassa del 61% rispetto ai beni di lusso personali nel mondo e fino al 84% più bassa in Giappone e Cina. La crescita dell’export dell’arredo di lusso era già ben visibile pre-pandemia con le esportazioni dall’Italia alla Cina aumentate del +277% negli ultimi 5 anni” aggiunge Solca.
Man mano che i mercati asiatici diventano più maturi Solca stima che questa crescita si presenterà anche in Cina nei prossimi anni, aprendo grandi opportunità di crescita per il settore.
Arredamento e illuminazione: settori fortemente frammentati che hanno bisogno di consolidamento
Negli ultimi anni grandi aziende americane come Haworth o Knoll e fondi di Private Equity come Investindustrial e Carlyle hanno acquisito vari marchi creando gruppi quali Lifestyle Design Group (Haworth) e Design Holding (Investindustrial e Carlyle).
Ma per avere davvero successo Hoegstedt vede l’esigenza per il settore di muovere con decisione ulteriori passi verso un consolidamento sia di marchi che di distribuzione “abbiamo accelerato la nostra crescita in Cina negli ultimi 15 mesi con le aperture di 3 nuovi negozi monomarca Tom Dixon e abbiamo registrato una crescita di fatturato del 50% ma francamente so che abbiamo appena scalfito la superficie. Per portare una crescita seria e profittevole serve scala e catturare l’opportunità in Asia appieno richiede investimenti importanti. Il mercato dell’arredo e dell’illuminazione di alta gamma è appena all’inizio di questo percorso, specialmente se lo confrontiamo con l’industria dei beni di lusso personale con “players” giganti come LVMH, Kering e Richemont”.
A conclusione dell’evento Luca Solca ha dichiarato che “il boom attuale del mercato dell’arredamento può rappresentare l’occasione giusta per un ulteriore passo verso il consolidamento del settore, per irrompere in modo deciso nel mercato asiatico e migliorare margini e profitti in maniera significativa”.
15 aprile 2021